调查||从“春秋五霸”到“战国七雄”，谁堪问鼎湖南小酒市场的“铁王座”？

“得湖南者得天下”——绝大多数小酒都将这里视为必争之地，但“铁王座”只有一个……

湖光秋月两相和，

潭面无风镜未磨。

遥望洞庭山水翠，

白银盘里一青螺。

“八百里洞庭”滋养湖湘大地，一座座城市高楼拔地而起，夜间望去像点缀在银河上的星辰一样闪耀动人。

作为小酒最为重要的区域市场，湖南历来是各小酒企业蓄势、成事的必争之地。

据不完全统计，在短短的20年时间里，湖南先后出现过上百个小酒品牌，早期是以“劲酒”、“酒中酒霸”、“小郎酒”、“邵阳老酒”和“邵阳大曲”（小瓶装）为代表的“春秋五霸”和众多小酒先驱品牌互相攻伐，现在则是以“小郎酒”、“三两三”、清纯”、“五粮液歪嘴”、“干一杯”、“江小白”和“酒中酒霸”为代表的“战国七雄”在刀兵相向。

随着江小白的异军突起，小郎酒的“霸主”地位受到了冲击，二者为之间的“明争暗斗”为本就战火激烈的小酒市场增添了一剂猛料，上演了一出精彩纷呈的“权力的游戏”。

小郎酒，“铁王座”后的重重隐患

小郎酒在湖南市场走了一条“农村包围城市”的布局路线。据调查，2006年~2016年的十年里，小郎酒率先攻克湘西、吉首、怀化以及常德，随后扩散至岳阳、益阳，最后延长沙南下覆盖整个湘南地区，2015年销售额达3.8亿，如今小郎酒每年在湖南市场都能收获6亿营收，霸主地位当之无愧。

“小郎酒在湖南市场的销售额差不多占小郎酒年销售额的四分之一以上。”湖南酒协有关领导表示。“小郎酒在湖南市场运作的十多年里，一直借助大酒的渠道进行渗透，是典型的利用渠道分销和辅助分销的小酒运作模式。”

他介绍说，小郎酒要求给每个县市的每个客户配备一个客户经理，固定费用模板，这个费用模板将铺市计划、费销比、拉动费用、陈列费用、人员工资等做得非常全面，整体模式是“办事处+经销商”。郎酒深知小酒业务核心的关键点在于人，经销商运营最大成本也是人员工资，因此郎酒在2013年成立共建基金：推动厂商共同投放市场，在此基础下厂家再围绕业代、促销拉动、生动化加大费销比投入。

虽然小郎酒是湖南小酒市场当之无愧的“一哥”，但并不代表没有危机，在走访中有不少经销商表示小郎酒在湖南有比较严重的高库存、产品窜货等现象。“去年郎酒为了冲百亿对经销商打款压得比较紧”小郎酒前经销商宋先生表示，小郎酒拥有良好的品牌影响，但在目前消费乏力，渠道积压下的情况下，动销、稳价、控货都不乐观，并且推出升级新品后，在一定时间里对整体市场份额有较大冲击。

而曾代理小郎酒多年的经销商曾先生则坦言，“做小郎酒的压力太大，我去年6月份已改做牛栏山和江小白去了。郎酒有自己的规矩，但我并不是非做它不可。”他还透露，在库存较大的情况下，有些窜货方为了躲避厂家的检查和处罚，会人工把酒瓶上的相应标识抹掉。

此外，早前小郎酒曾推出了新版本精酿小郎酒，上市之初，不少经销商对此表现出了极大的热情，还有人说“小郎酒把精酿小郎酒升级到30元，这样的做法完全没有问题。”但在市场的表现却“差强人意”，虽然渠道层面看好小郎酒的升级，但消费者却并不一定买账，在长沙步步高、华润万家、大润发等几个超市以及餐饮终端，精酿小郎酒显然没有原版的小郎酒受欢迎。

江小白，“不拘一格”的崛起之路

如果说小郎酒成就霸主地位是得益于多年辛勤的耕耘，那江小白的异军突起则显得有些“不拘一格”。相比小郎酒，江小白进入湖南的时间并不长，虽然成立之初江小白就在湖南有投放，但起初市场表现并不理想，直到2017年9月江小白才实现了真正的崛起。

有意思的是，对于江小白的崛起不少经销商表示他们也摸不着头脑，甚至有江小白经销商坦言，“我们在这一段时间并没有在市场上做大量的工作，突然间的爆发甚至有些出乎我们自己的预料”。在这样的情况下，经销商们只能将江小白的崛起归结于前期品牌塑造起到了作用。

“对于经销商利润的良好保障以及对人员、产品、渠道精细化的管理成为江小白相较于其他品牌做得更好的地方”该经销商补充道。

如果江小白非要为江小白在湖南的崛起寻找一个理由的话，也许和小郎酒价格变动脱不开关系。

湖南酒业人士郑先生认为，由于湖南独特“U型”地形，导致湖南人爱喝酒驱寒，但是大部分湖南人酒量不好，因此小酒就成为了湖南人青睐的对象。湖南是劳务输出大省，常住居民的消费能力有限，导致小酒的消费者对价格异常敏感，此前江小白凭借比小郎酒低几元的价格本就分走了一些消费者，在小郎酒提价后不少消费者觉得价格难以承受就直接转投江小白了。

值得一提的是，随着消费升级的影响，江小白也在着手对价格进行着调整，逐步将价格上移至20元左右。对此有经销商认为：“小酒升级在所难免，不过对于湖南市场来说，主流消费还是在20元左右，消费者会倒逼渠道，比如江小白。”

但该经销商也表示，江小白在湖南运作了这么多年，2018年开始有了明显的提升，与其同价位的小郎酒仍然是主力。“它们不可能拱手把市场让给30元价格带的小酒，这个主流价位还将继续占有大部分蛋糕。”如此看来，两个阵营的厮杀不可避免，但小酒的升级跨越并不可能在短时间内实现。

竞争状态加剧，谁能成为新价位段位王者

随着小郎酒率先提价，现在湖南很多小酒都在提升价格，本土酒企中酒鬼的“三两三”可能是最为强势的竞争对手。

据知情人士透露，“三两三”是酒鬼酒的贴牌产品，关于这款产品，坊间还流传着一个备受争议的故事。从2010年就开始市场运作的“三两三”前两年招商情况不理想，2012年一位岳阳临湘的劲酒经销商，把“三两三”带回岳阳，借助劲酒的销售模式两年时间从0做到了500万，岳阳也因此成为了“三两三”的样板市场。

对此酒鬼方面有不同的看法，酒鬼品牌部门有关人士表示，“三两三”的兴起与劲酒没有关系，这位岳阳经销商也是酒鬼的经销商，前期该产品没有得到太好的市场反应是产品运作周期的正常体现，这也与当年的某些特殊事件有关。此外，“三两三”单瓶38元的定价在当时显得过高，随着湖南省内消费升级，“三两三”逐步得到了更多的消费者认可。

另据经销商李先生介绍，“三两三”在成功打造岳阳这个样板市场之后，不仅抢占了“炸弹二锅头”的市场，还将吸纳了其核心运营团队部分人员，“三两三”的运营队伍瞬间增强，也就是这只队伍将其空白市场打通，并逐渐形成了规模。

他还向快讯君补充到，“三两三”由于容量上与其他小酒有区分，因此价格十分“坚挺”，目前，终端成交价在36元左右。“三两三”提前布局了30元的价格带，将湖南小酒市场的争夺带入新的阶段，未来30元价格带会成为新的核心点，“好兄弟干一杯”、“无比小滋”就是在此背景下产生的新产品。

酒中酒霸深耕湖南市场多年，一直扎根在10元价格带，与同样牛皮纸包装的“邵阳老酒”几乎包揽了湖南10元价格带。由于10元左右的小酒在湖南市场增长困难，酒中酒霸推出了定价18元的精品小酒。可是由于包装与之前10元左右的酒中酒霸小酒区别不大 ，并没有像老产品那样风靡。

而在一众省外品牌中，最具代表性的当属五粮液歪嘴。据了解，五粮液歪嘴的发迹离不开华润雪花的协同运作——原华润雪花成都大区总经理何道志2014年加入五粮液歪嘴后，利用原本的渠道关系打通了从成都到川南的网络，成都华润雪花绝大部分经销商都铺上了五粮液歪嘴的产品。五粮液歪嘴依靠渠道的推动、消费者拉动和高毛利，2015年销售了80多万标箱，从而成为当年的爆品，也由此向湖南市场渗透。

新兴品牌不断崛起，就会有品牌逐渐走向衰落。“现在，湖南市场上的小酒是30元价格带冲击着20元价格带，10元价格带在萎缩。”湖南酒协秘书长郑应平表示。

快讯君在走访中发现，除了最开始崛起的酒中酒霸、老仙潭、小枝江，目前零售价在6、7、10块钱的其他小酒品牌现在已难觅踪迹，而湘窖品牌总监郑震韬也透露，现在他们对邵阳老酒的支持力度也在降低，把精力更多放在品质更高的“开口笑”小酒上。

目前湖南的大部分B、C类餐饮店中，20-25元的小酒仍是主流消费价位段，代表产品有小郎酒、江小白、五粮液清纯、五粮液歪嘴、开口笑、劲酒、毛铺苦荞、武陵小酒和德山小秘等，而去年火遍春糖和秋糖的“网红”小酒——凉露，在湖南并没有想象中的那么受欢迎。

有经销商表示，“这些小酒在湖南市场运作了多年，在各自的重点市场形成了相对稳定的消费群体。如今30元阵营的小酒要引导市场升级，抢下份额，就必须要和它们干一场。”

随着行业竞争态势的加剧，2019年的湖南小酒市场又将迎来新一轮的大战，小郎酒能否保住“霸主”地位？江小白可不可以后来居上？网红“凉露”是否能够突出重围？酒中酒霸、小武陵“和”、开口笑、邵阳老酒等本土品牌能否防守反击？让我们一起拭目以待！

关于湖南小酒市场“铁王座”的归属，您有什么样的看法？快讯君文末等您留言……

文 | 岳治中  编 | 李一卓  制作 | 李一卓

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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